Ex-leader du secteur, le géant publicitaire britannique prévoit 570 millions d’euros d’économies annuelles d’ici à 2028.
Les investisseurs attendaient un sursaut. En difficulté, WPP a présenté ce jeudi un important plan de redressement sur trois ans. Baptisé « Elevate 28 », il prévoit 500 millions de livres (570 millions d’euros) d’économies annuelles d’ici à 2028 et un retour à la croissance à partir de 2027. Le géant britannique de la publicité va passer d’une structure de holding à une entreprise unique structurée en pôles (WPP Media, WPP Creative, WPP Production et WPP Enterprise Solutions), reliés par une plateforme transverse, WPP Open, alimentée par la data et pilotée par l’IA.
Nommée à la tête du groupe en septembre, en remplacement de Mark Read, Cindy Rose met en avant un « plan ambitieux » visant à rendre le groupe « plus simple, plus intégré et adapté ». « Notre objectif est de stabiliser l’entreprise, de renouer avec la croissance, de dégager des capacités d’investissement et d’offrir des rendements attractifs à nos actionnaires », a-t-elle déclaré.
Séduire les clients avec son organisation intégrée
Le groupe a choisi de lever le voile sur sa nouvelle stratégie le jour de la publication de ses résultats annuels, à nouveau en recul. WPP a vu ses revenus nets flancher de 5,4 % en 2025, à 10,2 milliards de livres sterling (11,7 milliards d’euros). Son résultat d’exploitation a fondu de 70 %, à 382 millions de livres (1,32 milliard ajusté). WPP reste bénéficiaire sur son activité sous‑jacente, mais les dépréciations et les coûts de restructuration l’ont fait basculer en perte nette en 2025.
L’ex-leader du secteur est plombé par l’exode de plusieurs de ses plus gros clients. Ces derniers ont rejoint la concurrence, notamment Publicis, qui a ravi au britannique les budgets de Mars et Paramount. Le groupe a perdu 4 % de ses 25 clients les plus importants sur l’année. « L’impact des nouveaux contrats remportés en 2026 dépasse déjà celui de tous les nouveaux contrats remportés en 2025 », a nuancé la PDG.
Le groupe espère voir cette dynamique s’amplifier à la faveur de sa future organisation. « Nos contre-performances sont dues à une complexité organisationnelle excessive, à l’absence d’un modèle opérationnel intégré et à une exécution stratégique incohérente », a estimé la dirigeante. WPP mise beaucoup sur sa plateforme marketing agentique WPP Open, présentée par Cindy Rose comme un « avantage concurrentiel ». Mais le groupe va devoir prouver à ses clients que cette solution surpasse celles de ses rivaux, à commencer par Publicis, dont les acquisitions stratégiques dans la tech et la data (Epsilon, Sapient) remontent à plus de six ans. Le français a lancé « Marcel », sa plateforme collaborative fondée sur l’IA, dès 2018.
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Réduction d’effectifs et rationalisation de son portefeuille
Alors que le secteur est engagé dans une intensive rivalité technologique, le plan Eleven 28 doit permettre au groupe de continuer à investir, dans l’IA notamment. Les économies seront réalisées en coupant dans ses effectifs – en s’attaquant aux doublons de postes sur les fonctions support, par exemple – et en réduisant ses dépenses immobilières. Le coût de la restructuration est chiffré à 458 millions d’euros sur deux ans.
Le britannique va revoir son portefeuille d’actifs. « Nous avons identifié dans notre portefeuille des actifs pour lesquels WPP n’est plus nécessairement le meilleur propriétaire à long terme », a indiqué Cindy Rose. Aucune cession n’a été annoncée, mais le cas de Kantar Group, dont WPP possède 40 % du capital, a été évoqué. « La séparation des différentes activités de Kantar nous donne davantage de flexibilité pour libérer de la valeur, que ce soit via des cessions majoritaires ou minoritaires », a avancé la directrice financière Joanne Wilson.
Les marchés boursiers ont accueilli l’annonce du plan avec prudence. Le cours de WPP, qui a perdu 67 % de sa valeur en 2025, était en repli après l’annonce. « Ce changement de stratégie n’a pas suffi à enthousiasmer le marché, analyse Dan Coatsworth, directeur marchés pour AJ Bell. Les investisseurs attendent des preuves tangibles du redressement, et nous en sommes encore loin. WPP est confrontée à une évolution majeure de son marché, car les clients pourraient avoir moins besoin de l’aide des agences avec l’essor de l’IA. WPP a indiqué qu’il lui faudrait encore quelques années avant de renouer avec la croissance, ce qui est un horizon très lointain alors que l’IA gagne du terrain chaque jour. »
