EXCLUSIF – Le créateur américain, qui s’est fait connaître avec une première campagne publicitaire aussi drôle que polémique, est devenu le champion du style preppy pour tous. Il revient sur ses quarante ans de carrière depuis son bureau de New York.
En 1985, sur un billboard de Times Square à New York, les passants découvrent les mots suivants : « Les quatre grands designers américains pour homme sont… » Façon pendu, on devine les noms de Calvin Klein, Ralph Lauren et Perry Ellis. Le quatrième ? Il est alors un inconnu : Tommy Hilfiger. Ce trentenaire vient tout juste de monter son entreprise et s’offre un coup de maître en matière de communication, qui contribue à le rendre célèbre. Quarante ans après, Tommy Hilfiger est toujours à la tête de son entreprise, et la marque n’est plus une inconnue, loin de là – elle est même devenue une référence d’un style preppy (hérité des codes vestimentaires des étudiants de l’Ivy League) mais accessible au plus grand nombre. Depuis son bureau de Madison Avenue, il nous raconte ce qui fait son succès depuis quatre décennies.
LE FIGARO.- Lorsque vous avez fondé votre entreprise il y a quarante ans, qu’espériez-vous accomplir ?
Tommy HILFIGER.- Au début des années 1980, je créais des vêtements en Californie et je passais beaucoup de temps à Los Angeles. Là-bas, j’ai remarqué que les gens étaient très relax, portaient des pantalons de pyjama, des vêtements larges… En rentrant à New York, je me suis rendu compte que la silhouette était bien plus près du corps, et ce n’était pas toujours flatteur. J’ai regardé ce qui se passait du côté des marques preppy, chez Brooks Brothers, Ralph Lauren, et d’autres. Tout m’a semblé très ennuyeux ! J’ai donc voulu réinventer cette esthétique, en puisant mon inspiration dans l’univers nautique et plus largement, outdoor, et en proposant des coupes plus oversized et surtout, des produits plus cool !
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Dès vos débuts, vous vous faites remarquer avec une campagne de publicité pour le moins originale…
C’était effectivement un « bold move » (une décision audacieuse, NDLR) ! À l’époque, j’ai rencontré un génie de la publicité, George Lois, et lui ai dit que je voulais photographier ma collection sur des mannequins à la plage, le vent soufflant dans leurs cheveux, etc. Il a trouvé l’idée stupide (rires). C’est lui qui m’a poussé à créer une campagne « disruptive ». J’ai longtemps hésité car je ne pensais pas qu’on puisse utiliser le nom d’autres designers ! Mais mon partenaire commercial m’a encouragé à faire ce choix. La campagne a fait un buzz énorme, même si les gens de la mode n’ont pas apprécié que moi, le petit nouveau, j’ose me comparer à des noms aussi établis. Ils n’ont visiblement pas compris la blague ! Comme toutes les télés, tous les journaux parlaient de moi, et souvent en mal, la polémique a attisé la curiosité des gens qui ont commencé à pousser les portes de ma boutique sur Columbus Avenue.
Fairchild Archive / Penske Media via Getty Images
Aujourd’hui, Tommy Hilfiger continue de défendre une certaine vision du style preppy et de la mode américaine.
Je voulais que les vêtements, l’image, les codes de la marque, représentent ma vision du style preppy. C’était mon rêve et je l’ai accompli. Ces quarante ans sont passés si vite… Mais je regarde peu en arrière, pour continuer à grandir, je me projette toujours vers l’avant. Le plus difficile, ce n’est pas d’avoir des idées, mais de trouver les bonnes personnes pour les exécuter. Je n’ai pas de baguette magique qui me permettrait de réaliser mes idées en un instant, hélas. Tout prend du temps, et je suis assez impatient… C’est ma plus grande source de frustration : ne pas pouvoir mettre en œuvre une idée tout de suite.
Mon rôle est de m’assurer qu’on reste fidèle à mes codes Je suis une sorte de gardien du temple. J’aimerais pouvoir me consacrer à l’entreprise 24 heures sur 24, 7 jours sur 7. Je ne pense qu’à ça, j’en rêve même »
Tommy Hilfiger
Était-ce plus facile lorsque l’entreprise n’était pas aussi grande ?
À l’époque, j’allais moi-même dans les usines, je passais le temps qu’il fallait avec les modélistes à regarder comment étaient produits mes prototypes. Et je les vendais moi-même. C’était bien plus artisanal… Un one man show ! Puis j’ai recruté un assistant pour dessiner, puis un commercial, et ainsi de suite ! Aujourd’hui, l’entreprise est plus grande que je n’aurais jamais espéré, mais mon rôle est de m’assurer que les équipes créatives restent fidèles à mes codes, car c’est ce qui fait notre différence. Je suis une sorte de gardien du temple. J’aimerais pouvoir m’y consacrer 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, je ne pense qu’à ça, j’en rêve même !
Ces derniers temps, on assiste à un retour en grâce du style preppy. Qu’est-ce qui fait encore son succès selon vous ?
Le preppy ne se démode jamais. Parfois, il est plus excitant, parfois, moins. Mais il est toujours désirable et très international. Nous, les Américains, l’avons commercialisé et en avons fait notre uniforme, en quelque sorte, mais les origines de ce vestiaire viennent des Britanniques, de leurs universités, de leurs sports. De nos jours, vous pouvez voir, partout dans le monde, des gens porter un polo en piqué ou une chemise en oxford. Ce qui est aussi intéressant dans ce style est sa capacité à exister dans différents mondes ! Il y a le preppy rock’n’roll, le preppy surf, le preppy skate, mais aussi le preppy plus sport, ou plus sophistiqué, ou plus formel…
Kevin Mazur / Getty Images for Tommy Hilfiger
Vous avez été le premier à associer votre image à celle de la Formule 1, dès les années 1990, qui fascine tant le luxe aujourd’hui.
Il y a un demi-siècle, j’allais déjà voir des Grand Prix ! J’ai toujours adoré le sport mécanique, les voitures, l’adrénaline de la course… Un jour, dans les années 1990, nous avons eu l’opportunité de sponsoriser l’écurie Lotus. Nous avons rendu, ensemble, les combinaisons désirables ! Puis nous avons travaillé avec Ferrari, qui voulait quelque chose de très technique, au moment où les tisserands commençaient justement à parler de matières techniques. Toutes les autres écuries ont ensuite utilisé les mêmes matières. Nous avons ensuite collaboré avec Mercedes et Lewis Hamilton notamment, qui voulait designer sa propre ligne. L’année prochaine, nous serons partenaires de la nouvelle écurie Cadillac. Nous allons continuer à nous impliquer même si des concurrents comme LVMH sont devenus très présents dans ce sport.
Comment voyez-vous les quarante prochaines années de Hilfiger ?
Il faut continuer sur cette voie, privilégier la qualité, rester fidèles à nos codes et à nos signatures, ne pas essayer d’être ce que l’on n’est pas. Les gens auront toujours besoin de vêtements : notre rôle est de leur donner ce qu’ils ont envie de porter, à un prix juste, et à une qualité qui surpasse leurs attentes. Nous pensons avant tout au consommateur, contrairement à certaines marques dites créatives qui font presque des œuvres d’art !
