pourquoi le classement Tagwalk des défilés déjoue les pronostics

Chaque saison, après le long tunnel des défilés, suit celui des classements en tout genre, généralement dictés par les intérêts et les préférences de ceux qui les font. Chez Tagwalk, plateforme lancée par Alexandra Van Houtte en 2016, le « classement » s’appuie sur les recherches des abonnés durant les sept jours qui suivent chaque défilé, sachant que la saison (soit 219 collections réparties entre New York, Londres, Milan et Paris) a attiré sur le site 146 000 visiteurs.

40 % d’entre eux sont designers – la plupart travaillent dans les studios de marques contemporaines et d’enseignes type Zara et H & M, et essaient d’anticiper les tendances à venir. Pour le reste, 27 % sont étudiants dans la mode, 12 % acheteurs (ceux qui sélectionnent les pièces pour les grands magasins ou les multimarques) et 21 % journalistes ou créateurs de contenu.

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Ces données proviennent donc plutôt des professionnels de la mode mais donnent un aperçu de ce qu’on trouvera à court terme dans les chaînes d’habillement et dans la rue. Certains résultats sont étonnants pour nous, qui avons suivi cette Fashion Week, mais en disent long sur la mutation que subit actuellement l’industrie de la mode en crise – vêtements trop chers, saturation du marché de la maroquinerie, récession économique en Chine, conflits au Moyen-Orient…

Un défilé Dior qui surperforme

Sans plus faire durer le suspense, le top 20 des marques, dont les défilés ont déclenché le plus de recherches, est dominé par un trio de tête : Dior avec 2,4 % des requêtes totales, Gucci avec 2,05 % et Chanel avec 1,97 %, soit trois maisons qui ont changé de directeur artistique il y a moins d’un an. L’effet de nouveauté est un levier logiquement puissant et la force de frappe de ces megabrands, en termes de visibilité, écrase en partie la concurrence.

Chez Dior, le deuxième défilé de Jonathan Anderson a même mieux performé chez Tagwalk que le premier de septembre (+ 9 %). Selon Alexandra Van Houtte, le « message de l’hiver prochain est plus clair. Les silhouettes péplum, les robes Junon revisitées, les volants, les nœuds et les formes aériennes ou bouffantes commencent à définir les nouveaux codes distinctifs de la maison ».

Chanel en n° 3 descend de deux crans, mais le défilé inaugural de Matthieu Blazy pour la maison en octobre avait mis la barre très haut. Si ce deuxième événement a été aussi très acclamé, il a été presque éclipsé par le succès fou de ses premiers produits arrivés en boutique, d’abord à Paris durant la Fashion Week et, depuis une semaine, dans le monde entier, avec la même ferveur et le même recrutement de nouveaux clients (y compris des hommes).

Le cas Gucci est plus complexe. Avec son tout premier défilé signé Demna, présenté à Milan il y a trois semaines, la marque arrive en deuxième position au classement Tagwalk. Pourtant, le show a reçu un accueil très mitigé, de nombreux critiques se demandant si ses silhouettes très sexy et second degré, à destination de la Gen Z, étaient au niveau d’une marque à plus de 7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, appartenant à un groupe (Kering) en grande difficulté.

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Le pouvoir de l’influence chez Gucci ?

Pour Alexandra Van Houtte, cette deuxième place serait liée au « pouvoir de l’influence », c’est-à-dire au nombre d’abonnés faramineux – 69 millions ! – qui suivent les personnalités retenues pour ce défilé, à savoir des mannequins stars (Amelia Gray, Kate Moss, Emily Ratajkowski, Vittoria Ceretti, etc.), des rappeurs (Fakemink, Nettspend), des it-girls (Gabbriette, Meredith Duxbury, Elsa Hosk) et un sportif (Gavin Weiss, joueur de football canadien universitaire).

Ce serait minorer cette belle performance que de l’attribuer à cette seule visibilité. L’un des objectifs revendiqués de Demna était, en tout cas, de parler à une nouvelle génération sous le radar de l’establishment de la mode. Il sera intéressant de suivre si, au-delà de TikTok, l’esthétique et les produits feront venir ce public en boutique.

En 4^e position, Prada prouve que son concept de mannequins effectuant quatre passages en enlevant un vêtement à chaque fois, a suscité une vive curiosité. Pour la première fois depuis longtemps, la marque a dépassé sa consœur Miu Miu qui, après plusieurs années de croissance et d’influence insolentes, perd de son élan mais reste à la 6^e place.

Enfin, la 5^e place de Saint Laurent montre la stabilité de la marque, ces dernières années, sous le règne d’Anthony Vaccarello. Tagwalk a également évalué son pouvoir de prescription, observant que, ces dernières saisons, la pièce phare de chaque collection est devenue, dans les mois qui suivent, une tendance majeure du marché (le bomber à l’été 2025, la couleur orange à l’hiver 2025-2026, le nœud en lavallière de l’été 2026). Quel sera le hit de son show de l’hiver prochain ? Le smoking, la robe lingerie ou la fausse fourrure oversized ? À découvrir dans six mois.