Si le luxe, accusé d’être déconnecté des réalités, est en difficulté, la marque fondée par Achille Maramotti tire son épingle du jeu en restant fidèle à ses origines : des vêtements de qualité, bien coupés, qui s’adaptent aux femmes. Et pas l’inverse.
C’est en visitant la boutique de la marque italienne, avenue Montaigne, encore en travaux, que la phrase est lâchée : « La force de Max Mara tient dans la puissance de sa retenue », confie l’architecte Sophie Hicks. Alors que l’on monte les marches du spectaculaire escalier orange fluo – « un camel sous acide » sourit-elle -, l’Anglaise qui a déjà signé quelques boutiques pour Alaïa, Acne Studios et Yohji Yamamoto, poursuit : « Lorsque je travaille pour une marque, je commence toujours par chercher à comprendre qui elle est. »
Cette fois, il lui a fallu deux mois d’immersion dans l’entreprise, à Reggio Emilia pour trouver la réponse. « Ce qu’offre Max Mara, c’est la chose la plus simple et la plus compliquée de la mode. À savoir une forme de normalité, des vêtements bien construits pour le quotidien de vraies femmes. Pas celles qui suivent la mode, mais celles qui veulent simplement bien s’habiller. Elles trouvent là une sécurité vestimentaire. »
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Depuis sa création en 1951, la marque fondée par Achille Maramotti brille à travers le monde par son luxe discret, bien avant l’ère du quiet luxury. Comme l’explique Laura Lusuardi, coordinatrice mode de la griffe où elle est entrée en 1964 comme employée d’atelier au côté du fondateur : « Dès le début, M. Maramotti voulait habiller l’épouse du médecin, de l’avocat, du notable, en un mot, une bourgeoise ordinaire. Depuis, ces femmes sont devenues elles-mêmes des médecins, des avocates et des notables. Max Mara a accompagné leur évolution sans jamais renier son identité. »
« Karl Lagerfeld, Jean-Charles de Castelbajac ou encore Anne Marie Beretta qui a imaginé en 1981 notre manteau best-seller, ont apporté leur regard de designer, mais c’est la vision de la femme qui a toujours guidé notre travail », poursuit celle qu’on surnomme en interne la « mémoire vivante ». Et d’ajouter quand on évoque la résistance de la marque dans cette période de crise pour le luxe : « Max Mara n’a jamais changé. C’est le regard du marché qui a évolué. »
Le groupe aux deux milliards d’euros de chiffres d’affaires fait figure d’exception à bien des égards. Ainsi, si le mercato des directeurs artistiques fait rage dans les grandes maisons, celui de Max Mara, Ian Griffiths, a été nommé en 2007 alors qu’il officiait au studio depuis déjà vingt ans.
De même, quand les prix n’ont cessé d’augmenter dans les boutiques de luxe, le camel coat (ou 101801) lancé en 1981 affiche un prix de 2 299 €, le blazer Olympia (autre succès commercial) est à 1 065 € et les pantalons du dernier défilé, se vendent comme des petits pains, à partir de 495 €.
Photo: Carlo Scarpato / Gorunway.com
« La puissance de la retenue, je n’aurais pu donner plus juste définition de Max Mara, reprend Maria Giulia Prezioso Maramotti, troisième génération de la famille et membre du conseil d’administration du Max Mara Fashion Group. On parle souvent de quiet luxury à propos de nous mais cette entreprise, par sa profondeur, est bien plus que cela. Dans la mode, il est facile de suivre les tendances et d’imiter la concurrence. Nous, nous faisons ce que nous savons faire depuis des années, c’est-à-dire des produits de qualité qui durent dans le temps. Notre force, c’est notre constance. »
Ce « luxe accessible et démocratique », la maison le porte en elle depuis sa création. Au sortir de la guerre, Achille Maramotti, fils d’une couturière de Reggio Emilia, a l’ambition d’industrialiser l’élégance de la haute couture française dans son usine du nord de l’Italie. En 1961, il a l’idée d’une collection pour les femmes rondes qui donnera, vingt ans plus tard, la ligne Marina Rinaldi. En 1969, il lance aussi Sportmax à destination de clientes plus jeunes.
Depuis sa disparition en 2005, sa famille et en particulier son fils Luigi, président du Max Mara Group, et son frère Ignazio, PDG de la marque Max Mara, perpétue ses valeurs. « Le cœur de notre réussite, c’est le prêt-à-porter, explique Maria Giulia Prezioso Maramotti. La qualité de nos produits parle d’elle-même, mais l’esprit de la marque se vit dans nos boutiques, les vendeuses sont nos véritables ambassadrices. Tout comme nos clientes. En portant nos vêtements au quotidien et en en parlant autour d’elles, elles incarnent la marque mieux que n’importe quelle égérie. »
Max Mara
Caroline est l’une de ces « égéries » françaises, cliente Max Mara depuis un peu plus de cinq ans. « J’ai d’abord acheté un manteau que j’avais repéré sur une de mes anciennes patronnes et que je ressors chaque hiver, se souvient cette cadre parisienne CSP+. Puis, j’ai découvert les costumes et les pantalons, parfaitement adaptés à mon vestiaire corporate. Ces derniers temps, j’affectionne les pièces plus décontractées comme les chemisiers en lin pour l’été. Tout ce que j’ai acheté est toujours bien coupé, confortable et facile à porter. Des vêtements qui s’adaptent à mon quotidien et pas le contraire. Ça paraît évident, mais c’est devenu rare dans la mode actuelle. »
