De « Succession » à « Stranger Things », les garde-temps constituent de plus en plus l’accessoire clé des héros, voire leur signature. Ce qui n’est pas sans impact sur les ventes.
Avant le cinéma, la télévision… Le festival Canneséries bat son plein cette semaine sur la Croisette. Le format est à la mode. Où que l’on soit, les séries s’échappent du petit écran pour s’inviter sur les smartphones et les ordinateurs. Le monde horloger suit le mouvement. De Magnum ou Deux flics à Miami jadis à Succession ou Stranger Things de nos jours, la montre constitue un élément clé caractérisant un personnage.
« Il y a de plus en plus de séries, et elles sont de plus en plus regardées. Avec l’essor des plateformes, me mettre à en parler m’a semblé indispensable », explique Jean-Philippe Tarot, créateur du site horloger Montres-de-luxe.com, qui liste depuis vingt ans les montres présentes dans les films, et celles portées dans les séries depuis une dizaine d’années. On apprend ainsi que dans Tulsa King, diffusée depuis 2022 sur Amazon Prime et Paramount, Sylvester Stallone porte une Polo Piaget vintage. Une pièce étonnante pour un mafieux perdu au fin fond des États-Unis, aux antipodes de ses goûts passés pour les montres massives et musculeuses. Tout comme la Richard Mille RM 67-01 en titane de John Malkovich, souverain pontife dans The Young pope. Comment ne pas citer la série Mad Men, à laquelle la mode des montres vintage doit beaucoup, entre Jaeger-LeCoultre Memovox ou Reverso, Rolex Explorer, Omega Seamaster DeVille, Tudor Oyster-Prince et Hamilton Automatic K-454 « Sputnik »… « Dans une série d’action, en revanche, c’est assez simple, résume le spécialiste horloger. L’accessoiriste va choisir une pièce tout-terrain, résistante, comme une G-Shock, ou bien une Hamilton, qui a plus d’un siècle d’histoire en termes de présence à l’écran. » Telle la Khaki Field Auto Chrono, une pièce en acier de 42 mm prête à tout, portée par l’acteur John Krasinski dans la série Jack Ryan sur Amazon Prime. « Mais le mieux, dans une série comme au cinéma, reste quand la montre joue un rôle clé dans l’histoire. Tout dernièrement, dans une série franco-suisse qui s’appelle Intraçables et qui se passe à Genève, le personnage principal possède une Omega Speedmaster qu’il offre à son fils parce qu’il sait qu’il va mourir. Impossible, ensuite, de ne pas remarquer que son fils la porte tout au long de la série. » En la matière, la saga Succession aura marqué un tournant en termes de présence horlogère au sein d’une série. Ici, chaque montre a été choisie en fonction de la psychologie du personnage, de son histoire… Jusqu’à jouer un vrai rôle.
Tom Selleck en short, chemisette, Ferrari et Rolex
« Je fais attention à tout ce qui est porté au poignet dans les films et les séries, par déformation professionnelle et passionnelle, confie pour sa part Frédéric Liévain, auteur de l’ouvrage Les Montres au cinéma (Cherche midi). C’est systématique, et même un peu maladif. Il me semble que ce n’est que dans les séries anglo-saxonnes que les montres occupent une place aussi importante. Ce n’est pas le cas dans les séries françaises. » Et s’agit-il de celles des acteurs ou bien sont-elles imposées par la production, par pur souci de placement ? « Comparé au cinéma, il n’y a pas de raisons que cela fonctionne différemment dans les séries, commente Jean-Philippe Tarot. Il y a les placements et les pièces personnelles : les deux ont toujours cohabité. » Bien sûr, une série comme Emily in Paris, où l’on peut repérer des montres signées Chopard, vend sa présence à la moindre griffe visible à l’image. Et jadis ? « Dans Magnum, Tom Selleck en short, chemisette et Ferrari, portait au poignet sa propre Rolex GMT Master Réf. 16750 sous le soleil de Hawaï. Si je suis fan de ce modèle, et même de montres, c’est en grande partie à cause de cette série. Cela faisait rêver, on l’identifiait au premier coup d’œil. L’intérêt de faire figurer une montre dans une série ou un film est qu’elle soit immédiatement identifiable. Rien ne ressemble plus à une montre ronde qu’une autre… »
Si le détective hawaïen reste toute sa vie fidèle à sa Rolex, les flics de Miami changent de montre lors de la troisième saison de la série. Un coup magnifique réalisé alors par le patron de la marque Ebel, qui remplace le modèle au poignet de Don Johnson, alias Sonny Crockett, par un chronographe Ebel 1911 BTR en or. De quoi faire de la maison, en ces temps de nostalgie, un des symboles des années 1980, d’autant plus que Yannick Noah en portait également une lors de sa victoire à Roland-Garros… C’est aussi la carte de la nostalgie de cette époque que joue la série à succès de Netflix Stranger Things. D’où la présence au poignet des jeunes héros, partenariat bien ciblé oblige, d’une multitude de modèles signés Casio, tout aussi typiques de l’époque que les parties de jeux de rôle ou les vélo-cross.
Une vraie incitation à l’achat
Pour autant, le fait de voir apparaître une montre dans une série a-t-il une influence sur ses ventes ? L’arrivée sur la plateforme de streaming de Disney de la série consacrée à JFK Jr l’a récemment prouvé. Quand le fils du président Kennedy, incarné par Paul Anthony Kelly, arbore une Cartier Tank LC, Naomi Watts incarne Jackie Kennedy en portant une Tank Must. Outre-Atlantique, la diffusion de cette love story a entraîné une hausse de la demande sur les plateformes de revente de montres de seconde main. C’est apparemment aussi le cas dans l’Hexagone. « Très clairement, confirme Charlotte Chehboub, directrice marketing opérationnel du site de revente d’objets de luxe Collector Square, nous constatons régulièrement un effet direct entre l’apparition d’un modèle à l’écran et l’évolution de la demande sur le marché de la seconde main. Lorsqu’une montre apparaît dans une série à forte audience comme Emily in Paris, The White Lotus ou encore une production centrée sur des figures emblématiques comme les Kennedy, cela agit comme un puissant levier de désirabilité. »
Un impact d’autant plus marqué que la seconde main permet d’accéder à des modèles parfois introuvables en boutique ou à des pièces vintage qui gagnent soudainement en visibilité. « Nous observons souvent une augmentation des recherches, des demandes d’information, et des ventes dans les jours et les semaines qui suivent la diffusion. » Comme pour la montre Cartier Tank portée par Jackie ou John F. Kennedy Jr à l’écran. « Elle devient alors plus qu’un simple objet horloger : elle incarne une époque et surtout un style de vie. On observe d’ailleurs depuis le mois de février – date de lancement de la série Love Story – une hausse de trafic de 35 % sur la catégorie Tank de Cartier et de 20 % en volume de vente sur le modèle exact porté dans la série, la Tank Louis Cartier. Lors de la sortie de la dernière saison de The White Lotus en Thailande, l’intérêt s’était surtout porté sur les Rolex Day-Date en or jaune portées par la famille Ratliff, au poignet de Jason Isaacs ou Parker Posey, et la Cartier Baignoire portée par l’actrice Carrie Coon, alias Laurie. » Les séries sont des boutiques formidables.
