Sur fond de nouvelle crise géopolitique, cette année s’annonce encore très incertaine. Dans un marché en croissance l’an dernier, les médias ont connu des situations contrastées.
Tableau contrasté pour le marché publicitaire tricolore. En 2025, ce dernier a progressé de 3% sur un an, atteignant 19,8 milliards d’euros de recettes nettes pour l’ensemble des médias. Signe qu’après l’année folle des Jeux de Paris, et malgré l’incertitude macroéconomique qui a caractérisé les douze derniers mois, les annonceurs «n’ont pas massivement mis le pied sur le frein» des investissements, souligne Xavier Guillon, à la tête de France Pub. Mais la dynamique est tirée par les grandes plateformes digitales, dont les recettes ont grimpé de 11% en 2025. Celles des cinq médias traditionnels (télévision, presse, radio, cinéma, publicité extérieure), ont accusé un repli de 6,5% par rapport à 2024, à 7 milliards d’euros, malgré l’attractivité de leurs inventaires digitaux, dont les recettes progressent de 6%.
De tous ces médias, c’est sans nul doute la télévision qui a le plus souffert, avec un recul de 8% sur un an (-4% sur deux ans). La petite lucarne a été très impactée par l’effet de base défavorable, lié à l’absence d’évènements sportifs aussi fédérateurs que l’ont été les JO et l’Euro de football. Le média a aussi été impacté par l’évolution de l’offre des chaînes TNT : «Ce recul est aussi lié à l’arrêt de C8 et de NRJ12 fin février. Les chaînes T18 et NOVO19 qui les ont remplacés n’ont pas encore la même audience, il n’y a donc pas eu de basculement parfait entre ces deux univers dans le budget des annonceurs, il faut attendre que ces nouvelles chaînes s’installent dans le paysage», note Christine Robert, directrice déléguée de l’IREP. La durée publicitaire en TV linéaire a ainsi baissé de 14% sur un an. Les annonceurs ont largement freiné leurs investissements pendant l’été, puis à nouveau à l’automne, malgré l’attractivité des inventaires digitaux des chaînes, dont les revenus ont encore augmenté de 22% en 2025 pour atteindre 12% des recettes totales.
Affichage extérieur en baisse, le cinéma en hausse
La presse a quant à elle accusé un repli de 6% (-10% par rapport à 2023) malgré «son univers très digitalisé», pointe Christine Robert. Ces inventaires numériques pèsent pour un quart de ses recettes totales. Le magazine est le segment le plus en recul (-10%), suivi par la presse quotidienne nationale (-8,8%). La presse quotidienne régionale limite la casse avec une baisse de 3% sur un an. Plus stable, la radio a vu ses recettes publicitaires reculer de 2,5% par rapport à 2024, malgré une durée publicitaire amputée de 8% en un an.
L’année écoulée a laissé entrevoir deux dynamiques étonnantes : l’affichage extérieur, média qui avait eu tendance à surperformer ces dernières années, est désormais en récession (-5,3%), et ce «pour la première fois depuis le Covid», note Zaïa Ferhaoui, à la tête du marketing pour Kantar Media, qui souligne qu’il reste cependant en croissance par rapport à 2023. Le DOOH, soit l’affichage extérieur digital (écrans digitaux dans le mobilier urbain, centres commerciaux, transports, etc.), est lui aussi en légère baisse. «Le seul levier en croissance est l’affichage extérieur dans l’univers du shopping», dans les magasins par exemple, poursuit Zaïa Ferhaoui. Le cinéma est le seul des cinq médias en croissance en 2025, avec 5,5% de progression, à 81,9 millions de recettes. «On se rapproche du niveau des bonnes années de l’avant Covid», note Xavier Guillon. Quelque 300 annonceurs ont cédé à l’appel du grand écran malgré l’absence de blockbuster français au box-office, et une fréquentation des salles en baisse de 13%.
Une croissance proche du PIB attendue cette année
Une fois encore, ce sont les grandes plateformes digitales qui se sont arrogé la plus grande part du gâteau publicitaire en 2025. Le social (publicité sur les réseaux sociaux, comme Facebook ou TikTok), reste le levier le plus populaire, suivi du «display» et du «search» (publicité sur les moteurs de recherche). Mais la nouvelle édition du baromètre montre aussi le succès du «Retail Media Search» (publicité achetée sur les moteurs de recherche internes des sites marchands, pour faire remonter des produits en tête des résultats) sur Amazon, qui, mesuré pour la première fois, devient le quatrième levier digital avec plus de 6 000 annonceurs.
Pour 2026, le baromètre prévoit une légère embellie pour les dépenses de communication au sens large (intégrant donc l’évènementiel et le marketing direct en plus de la publicité), qui atteindraient 36 milliards d’euros, soit une croissance de 2%. «Le PIB courant est attendu à 2,4%, le marché s’accroche donc au PIB», indique Xavier Guillon. Les cinq médias devraient ainsi rejoindre leurs niveaux tendanciels d’avant-Covid pour se stabiliser autour de -0,2%.
Le digital, attendu en hausse de 8% en 2026, «va continuer de progresser mais moins que ces dernières années où sa croissance était à deux chiffres», souligne Xavier Guillon. Ces prévisions pourraient toutefois être assombries par le conflit en cours au Moyen-Orient. «Il faut être prudent, mais, la bonne nouvelle, c’est que depuis le Covid, le marché est beaucoup plus résilient aux crises. Il y a quinze ans, des secousses de ce type auraient fait chuter les recettes de 10%, ce n’est plus le cas, mettre les deux pieds sur le frein n’est plus le réflexe systématique des annonceurs», conclut Xavier Guillon.
