Accusée par l’association environnementale d’entretenir la confusion entre végétarisme et consommation de poisson, la publicité de Noël de l’enseigne, qui avait fait un carton mondial lors de sa sortie en décembre, a été reconnue conforme à l’éthique publicitaire.
Le loup d’Intermarché n’est finalement pas jugé coupable d’avoir pêché puis mangé du poisson. Le spot publicitaire de l’enseigne de supermarchés, qui avait fait un carton mondial lors de sa sortie le 6 décembre dernier, était accusé par l’ONG environnementale Bloom de «tromper» les consommateurs en minimisant les effets de la surpêche. L’association de défense des océans avait saisi, fin décembre, le jury de déontologie publicitaire (JDP), une instance indépendante chargée de veiller à l’éthique de la publicité, pour se prononcer sur cette injonction jugée «tacite» et «malhonnête» à «manger du poisson». Le jury a tranché net en faveur de l’enseigne, rapporte le magazine spécialisé LSA.
«À y regarder de plus près, une espèce reste au menu : les poissons. Et leur triste sort ne semble susciter aucune émotion.» C’est en ces termes que Bloom, qui milite depuis plus de vingt ans contre la surpêche industrielle, avait saisi le jury de l’Autorité de régulation professionnelle de la publicité (ARPP), le 22 décembre 2025. Le loup, insistait-elle, renonce à manger les autres animaux… mais continue de consommer du poisson. Dans son argumentaire, l’ONG assurait que le film entretenait «une confusion délétère entre végétarisme et consommation de poisson» et «invisibilisait le statut des poissons en tant qu’animaux sensibles».
«Univers fictionnel»
À l’issue d’une audience d’une cinquantaine de minutes, le jury a balayé ces accusations. La campagne publicitaire d’Intermarché «ne promeut aucun régime alimentaire spécifique» et «ne comporte aucune allégation environnementale, explicite ou implicite», a-t-il fait valoir dans sa décision, rapporte LSA. Le jury a également estimé que le poisson «occupe une place marginale dans le récit» et que les scènes de pêche «relèvent de l’univers fictionnel du conte».
Autre point central : le jury de déontologie publicitaire souligne que «la nature publicitaire du message est clairement identifiable» et que le récit ne contrevient pas aux règles de protection des enfants, «en l’absence d’injonction commerciale ou de message trompeur». À ce titre, l’instance indépendante considère la publicité d’Intermarché comme conforme à ses recommandations aux titres «Développement durable» et «Enfant», ainsi qu’aux principes de véracité, de transparence et de responsabilité sociale.
«Les critiques formulées (par Bloom) relèvent davantage d’un débat idéologique que d’un manquement déontologique», tranchent les juges, marquant une frontière nette entre régulation publicitaire et controverse militante sur la pêche ou la consommation animale. Une mise au point rassurante pour Intermarché, mais aussi pour l’ensemble des acteurs du marché publicitaire, dans un contexte où les campagnes sont de plus en plus scrutées sous l’angle environnemental. L’association Bloom conserve la possibilité de saisir le réviseur dans un délai de quinze jours pour contester cette décision.
