Selon une nouvelle étude, les jeunes français sont prêts à dépenser 165 € par nuit pour s’offrir une expérience luxueuse. Bien loin des tarifs habituels du 5-étoiles, ce budget révèle surtout une nouvelle définition du luxe, plus émotionnelle que statutaire.
Cent soixante-cinq euros. Ce n’est pas tout à fait le tarif auquel les portes d’un palace parisien s’ouvrent avec un sourire entendu. Dans certaines grandes villes françaises, la somme suffit à peine à réserver une chambre dans un bon quatre-étoiles en période de forte demande. Pour la génération Z, elle représente pourtant le budget moyen acceptable pour accéder au luxe hôtelier.
Voilà, du moins, ce que révèle le nouvel Hotel Price Index de Hotels.com. Selon cette étude, 24 % des jeunes interrogés (*) se disent davantage intéressés par les hôtels de luxe qu’un an auparavant, contre 8 % de l’ensemble des Français. Ils sont prêts à consacrer 165 € en moyenne à une nuit, contre 128 € pour la génération X. Alors, la Gen Z aurait-elle perdu toute notion des prix ? Pas exactement. Elle ne parle simplement pas du même luxe.
À 165 €, le luxe… ou plutôt son impression
Le chiffre ne constitue ni une moyenne tarifaire du 5-étoiles ni un nouveau seuil officiel du haut de gamme. Il mesure une disposition à payer. Autrement dit, la somme à partir de laquelle les jeunes voyageurs considèrent qu’ils se font vraiment plaisir.
À 165 €, ils n’achètent donc pas nécessairement une conciergerie Clefs d’Or, un service en chambre toute la nuit et une armée de gouvernantes. Ils achètent une rupture avec le quotidien : une chambre au décor travaillé, un spa, une piscine, un petit déjeuner généreux, un lit dans lequel on s’enfonce et, si possible, une vue qui mérite d’être publiée.
«Elle ne refuse pas de payer : elle refuse de se faire avoir», résume Éric Briones, directeur général du Journal du Luxe, cofondateur de la Paris School of Luxury et spécialiste des mutations générationnelles du secteur. Pour celui qui vient de cosigner Luxe Renaissance, cette génération impose aux marques «un contrôle qualité émotionnel».
«On passe du luxe décrété au luxe ressenti. C’est le Smart Luxury : payer oui, payer aveuglément non. Le prix n’est plus un totem, il doit devenir une preuve.» La formule dit tout du malentendu. L’hôtellerie classe ses établissements selon des équipements, des surfaces, des services et des obligations précises. La Gen Z, elle, juge d’abord le supplément d’émotion obtenu pour chaque euro dépensé.
Le luxe ne doit plus attendre
Cette nouvelle définition du luxe tient aussi au rapport que les jeunes entretiennent avec le temps. Rémy Oudghiri, sociologue et directeur général de Sociovision, rappelle que 165 € représentent malgré tout «une somme significative pour la majorité de la jeunesse française».
Mais, à ses yeux, le chiffre indique surtout que le luxe doit désormais rester accessible. Il ne s’agit plus forcément de l’expérience unique que l’on s’offre à l’occasion d’un voyage de noces ou d’un anniversaire à chiffre rond, après des mois d’économies. Le plaisir doit pouvoir être répété plusieurs fois dans l’année : pour célébrer un diplôme, une rencontre, un anniversaire ou simplement s’extraire du quotidien.
«Leurs parents étaient plus patients : “le luxe, cela se mérite”. Eux veulent aller plus vite et profiter sans tarder», observe ce spécialiste de l’évolution des valeurs et des modes de vie. Cette impatience n’est pas seulement le caprice d’une génération élevée à la livraison instantanée.
Elle traduit une inquiétude face à l’avenir. Crise climatique, tensions géopolitiques, incertitudes économiques : pourquoi reporter à demain un plaisir que rien ne garantit ? «Autrefois, on parlait d’avenir radieux, les espoirs placés en celui-ci compensant les duretés du présent. Désormais, c’est le présent qui compense l’avenir», résume le sociologue.
Le luxe devient hédoniste, ponctuel et consommable ici et maintenant. Il ne s’agit plus d’acquérir un symbole destiné à durer et à se transmettre, mais de vivre une expérience mémorable. Quitte à revoir ses ambitions à la baisse et à fréquenter davantage les frontières du premium que celles du très grand luxe.
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Dans cette nouvelle grammaire, l’image tient évidemment une place centrale. Selon Hotels.com, 22 % de la génération Z estime qu’un hôtel suffisamment « Instagrammable » peut justifier un prix plus élevé, contre 8 % de l’ensemble des Français.
Le lobby devient décor, la piscine argument commercial, le rooftop certificat de désirabilité. Le séjour vaut aussi pour les images qu’il permettra de produire. «Instagram transforme l’expérience en preuve sociale immédiate», explique Éric Briones. Mais l’image ne suffit plus. Elle doit témoigner d’une «intensité, d’une vibe, d’une micro-transformation».
Rémy Oudghiri y voit également une manière de se distinguer dans un flux permanent de contenus : «On partage les moments singuliers de ses voyages, on marque ses vacances en cherchant l’originalité, on se photographie ou se filme dans un restaurant ou un café chic.»
La Gen Z n’est toutefois pas dupe de ce petit théâtre numérique. Son principal signal d’alerte, cité par 39 % des répondants, est précisément de payer pour un hôtel devenu viral sur les réseaux sociaux et de le trouver décevant une fois sur place.
Elle veut la photo, certes, mais aussi ce qu’il y a derrière. Le décor sans service, la piscine minuscule habilement cadrée et le petit déjeuner servi dans de la vaisselle photogénique mais médiocre sont rapidement sanctionnés. La même génération qui contribue à fabriquer la viralité peut également défaire une réputation en quelques vidéos.
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Les plateformes de réservation ont, elles aussi, contribué à rendre les frontières moins lisibles. Sur un même écran voisinent un boutique-hôtel très décoré, une adresse lifestyle, un quatre-étoiles urbain et un véritable cinq-étoiles. Les photos, les notes et les promotions finissent parfois par compter davantage que la classification.
Le marché international accentue encore cette confusion. Selon Hotels.com, le passage du quatre au cinq-étoiles entraîne une hausse moyenne de 135 % en France, contre 58 % à l’étranger. Bangkok affiche ainsi un tarif moyen de 153 € pour un cinq-étoiles, Istanbul 155 € et Casablanca 169 €.
À ce prix, la Gen Z peut donc réellement dormir dans un établissement classé cinq-étoiles — à condition de partir loin, de choisir la bonne période et d’accepter que les étoiles ne recouvrent pas partout les mêmes standards. Il n’existe en effet aucun système de classification universel. Un cinq-étoiles thaïlandais, turc ou français ne répond ni aux mêmes critères ni à la même économie. Le chiffre de 165 € n’est donc pas totalement fantaisiste. Il est simplement devenu… voyageur.
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Arthur JONCOUR
Reste ce que les photographies ne montrent pas. Un cinq-étoiles ne repose pas seulement sur un beau papier peint, une baignoire bien placée et quelques bougies autour d’un bassin. «Le premier coût du luxe, c’est l’humain», rappelle Philippe Chamard, directeur général de Maison Douce Époque, hôtel cinq étoiles ouvert depuis quelques mois sur le mont Canisy, au-dessus de Deauville.
Derrière chaque chambre se trouvent des équipes chargées du service, de l’entretien, de l’accueil et de l’organisation d’expériences sur mesure. Des coulisses rarement publiées sur Instagram, mais qui déterminent largement le prix de la nuit. «La différence se voit rarement sur une photo : elle se ressent dans l’anticipation, la personnalisation, le sur-mesure et la fluidité du séjour. Le vrai luxe, c’est quand tout paraît simple alors qu’une équipe entière travaille en coulisses pour cela.»
Un cinq-étoiles à 165 € peut exister ponctuellement en France, reconnaît ce professionnel de l’hospitalité, notamment en basse saison ou à la faveur d’une offre ciblée. Mais maintenir durablement les standards attendus à ce tarif relève d’une équation difficile.
Les hôtels de luxe n’en cherchent pas moins à séduire cette clientèle. Moins sensible au cérémonial traditionnel, elle réclame davantage de souplesse, de bien-être et de personnalisation. Dans l’étude Hotels.com, 46 % rêvent d’un room service illimité, 27 % d’un départ sans horaire imposé et 12 % vont jusqu’à imaginer du champagne au robinet.
Le paradoxe est savoureux : une génération qui veut s’affranchir des anciens codes du luxe se montre parfois plus exigeante que ses aînés. Elle demande la flexibilité, l’attention, le décor, l’émotion et le prix juste. Le tout, si possible, pour 165 €. «Une belle photo attire ; une attention mémorable fidélise», tranche Philippe Chamard.
Le grand malentendu est finalement moins tarifaire que lexical. «Nous parlons parfois du même mot pour désigner deux réalités différentes, poursuit l’hôtelier. Pour beaucoup de jeunes, le luxe est une expérience perçue ; pour les hôteliers, c’est aussi une exigence de service qui se construit chaque jour en coulisses.»
À 165 €, la génération Z peut donc parfaitement s’offrir un sentiment de luxe. Le luxe hôtelier complet, celui qui mobilise une équipe, anticipe les demandes et gomme les difficultés, coûte généralement davantage. Ce n’est peut-être pas très Instagrammable. Mais c’est précisément ce que l’on remarque lorsqu’il n’est pas là.
(*) L’étude a été réalisée en ligne du 1er au 6 mai 2026 auprès de 11.000 adultes dans neuf pays dont 1000 en France, tous voyageurs et ayant séjourné dans un hôtel.
