Il joue Bob Dylan à l’écran mais, à la ville, ne jure que par une griffe de denim des années 2000 qu’on croyait un peu ringarde et oubliée. Pourquoi ? Explications.
De Timothée Chalamet, on connaît le goût pour les collections de son ami Haider Ackermann, pour les pantalons de costume très (trop ?) serrés, rentrés dans les bottines, pour les blouses en soie à dos nu et les écharpes fines… On le savait idole des jeunes et icône de mode. Lors de la tournée promotionnelle du biopic de Bob Dylan Un parfait inconnu, on a découvert, circonspect, une autre facette de sa garde-robe : son amour pour True Religion, marque de denim américaine qu’on croyait ringarde, prisée des rappeurs et de toutes les célébrités… dans les années 2000.
En 2002, Jeff Lubell, version outre-Atlantique de Christian Audigier, cheveu poivre et sel coupé court, teint bronzé et regard caché derrière une paire de lunettes de soleil Aviator, lance avec son épouse d’alors, l’entrepreneuse Kym Gold, une ligne de jeans haut de gamme basée en Californie. Son nom : True Religion. « Car il n’existe qu’une seule vraie religion dans le monde, explique le fondateur. Et c’est le denim. » En toute modestie. À grands coups de délavages, de teintures en pièce et de surpiqûres en forme de fer à cheval, la marque se fait rapidement un nom parmi les puristes, malgré son prix de 400 dollars environ pour un pantalon – à ce prix-là, le modèle est made in USA, certes, mais tout de même. En 2005, ils ouvrent une boutique à Manhattan Beach qui, contrairement à son nom, se trouve dans le comté de Los Angeles.
De Jessica Alba à Kanye West
Parmi leurs clients, les stars Jessica Alba, Bruce Willis ou Jennifer Lopez, mais aussi, et surtout, des rappeurs, jamais les derniers pour s’approprier un vêtement de luxe facilement reconnaissable. Jim Jones, l’un des membres du groupe Dipset, en est un fervent adepte et va en faire un objet de convoitise pour les fans de hip-hop du monde entier. En 2007, rien ne va plus côté coulisses, le couple fondateur divorce, et Kym Gold est évincée de l’entreprise. En revanche, côté business, l’entreprise compte près de 900 revendeurs répartis dans 50 pays et son chiffre d’affaires dépasse, au tournant des années 2010, les 400 millions de dollars.
En 2011, la consécration vient de la culture street et du rappeur 2 Chainz qui titre sa première mixtape T.R.U Realigion, posant, sur la pochette, dans un ensemble du jeaneur. L’année d’après, c’est Chief Keef qui clame son amour pour les denims de Lubell dans I Don’t Like, son tube cosigné avec Kanye West. Qui lui aussi finit par y céder. En 2013, fort de son aura, True Religion est racheté pour 835 millions de dollars par le fonds d’investissement Towerbrook; qui a possédé par le passé Jimmy Choo. Résultat : dépôt de bilan en 2017, puis en 2020. Jusqu’à réapparaître récemment, avec une nouvelle stratégie (e-commerce, prix plus bas…) et le coup de pouce de Taylor McNeill, la styliste de Timothée Chalamet.
BlayzenPhotos / BACKGRID
Ces derniers temps, l’acteur favori des midinettes, icône de style à ses heures perdues, s’est pris de passion pour leurs jeans délavés, qu’il porte avec une doudoune rose Telfar ou une parka de la NFL (et un mini-sac Chanel). Ou encore cet ensemble en denim surteint noir et surpiqué de blanc qu’il affiche sur le tapis rouge lors d’une avant-première à Rome… Un choix stylistique, et non un partenariat, selon Michael Buckley, le PDG de la marque, interrogé par Forbes. À croire que Chalamet traverse déjà une crise de nostalgie en cherchant à revenir à cette allure très connotée années 2000, « Y2K » comme on dit sur TikTok, avec ses pantalons serrés et ses ceintures à clous. Chez True Religion, on se frotte les mains : la griffe, qui vient d’enrôler la chanteuse brésilienne Anitta comme égérie, s’est refait une santé et vend près de 15 millions de vêtements par an. Avec l’objectif d’atteindre, à long terme, le milliard de chiffre d’affaires.
