REPORTAGE – Dans les coulisses de dsm-firmenich en Suisse, rencontre avec les nez derrière les odeurs des détergents et autres adoucissants, s’inspirant de la parfumerie de niche. Un business mondial en plein « bloom ».
Dans la « salle des machines » du siège de dsm-firmenich, en périphérie de Genève, les quarante lave-linges tournent à plein régime. Sept jours sur sept, ils nettoient des lots de tee-shirts en coton ou synthétiques, des serviettes de toilette en éponge et des taies d’oreillers. L’odeur de propre y est presque entêtante. « Huit rounds de lavages quotidiens pour chacun, soit un peu plus de 300 cycles par jour », précise Isabelle Re Colonna, directrice senior parfumerie soin du linge de la multinationale qui travaille pour tous les continents.
Il y a là une telle diversité de machines à laver qu’on croirait un panel de l’électroménager mondial ! « Les modèles avec hublot sont fréquents en Europe, ceux qui se chargent par le haut sont plutôt utilisés en Asie du Sud-Est et en Amérique latine. Ça n’a l’air de rien mais cela modifie complètement le processus de lavage et la quantité d’eau utilisée, ce qui a des conséquences sur le “parfumage” du linge. »
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Que l’on ne s’y trompe pas, peu importe que les vêtements soient sales, ce qui compte, c’est le bloom, l’odeur à l’ouverture de la machine. C’est un « nez », comme ceux qui composent les parfums de luxe, qui va l’évaluer. Ensuite, il mesurera sa persistance sur le linge mouillé étendu dans plusieurs buanderies, prenant en compte les spécificités géographiques. Une de ces petites salles reproduit le climat indien en affichant 35 °C et 70 % d’humidité, des facteurs qui influent sur l’odeur du linge en train de sécher. Le même « nez » notera le parfum du linge une fois sec, puis après avoir été porté toute une journée.
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« Il y a beaucoup plus d’étapes que dans la parfumerie fine où seuls un flacon et une mouillette sont nécessaires pour tester une composition », relève la parfumeur Élise Benat qui a créé auparavant pour Ralph Lauren, Giorgio Armani et Amouage. Chez dsm-firmenich comme chez la plupart des acteurs du marché mondial de la parfumerie (Givaudan, IFF, Symrise ou Takasago), on fabrique des matières premières, des arômes et des parfums aussi bien pour la parfumerie fine que pour des gels douches, des shampooings… et des lessives.
Des molécules plus lourdes pour s’accrocher à la fibre textile
« Lorsque je me suis réorientée vers la “laundry”, comme on l’appelle dans notre jargon, j’ai dû recalibrer mon nez et réviser ma palette d’odeurs, poursuit Élise Benat. Outre le fait que les budgets et les enjeux sont différents, ce n’est pas du tout la même manière de composer, ce ne sont pas les mêmes dosages, ni les mêmes molécules. Celles-ci doivent, par exemple, être plus lourdes pour s’accrocher à la fibre et tenir sur le linge. Mais les lessives devenant de plus en plus sensorielles, on peut vraiment s’amuser au moment de la création olfactive . »
La frontière entre le rayon droguerie des grandes enseignes et celui des sent-bon chez Sephora, est de plus en plus ténue. Logique quand on sait que les mêmes entreprises fabriquent la signature olfactive des deux catégories de produits. On a d’ailleurs longtemps reproché aux multinationales lessivières de s’être emparées, dans les années 1970, du métier de parfumeur pour traiter le parfum comme une lessive – tests consommateurs, mainmise du marketing, standardisation des formules…
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Aujourd’hui, c’est l’industrie de la lessive qui vit une révolution sous l’influence d’une nouvelle génération de consommateurs. « Ils ont complètement intégré dans leur culture olfactive les produits du “home care”, souligne Laurent Pauchard, vice-président parfumerie soin du linge et de la maison. Avant, il suffisait que la lessive lave plus blanc que blanc et sente le frais. Aujourd’hui, il faut qu’elle apporte avant tout de la sensorialité et cela passe inévitablement par le parfum. »
Seulement, un détergent étant formulé précisément pour nettoyer le textile, il y a une véritable difficulté technique pour déposer et faire « tenir » les molécules parfumées sur le linge. « Il n’y a pas plus adverse au parfum qu’un détergent, c’est complètement contre-intuitif », poursuit l’expert. D’où l’utilisation de molécules lourdes qui se fixent sur le linge (comme les muscs devenus synonymes de « propreté » dans la culture occidentale), l’apparition de microencapsulation dans les lessives, et surtout le boom des assouplissants.
Un foisonnement de détergents et assouplissants dans les supermarchés
« Ces derniers ont pris leur essor dès les années 1970-1980 car les détergents étaient des poudres qui rendaient le linge un peu rêche. Il y avait donc un besoin fonctionnel de douceur. Aujourd’hui, les lessives sont liquides et les fibres synthétiques dominent le marché de la mode, le problème de souplesse se pose moins, continue le spécialiste. L’adoucissant est désormais surtout là pour éviter les mauvaises odeurs, rafraîchir et parfumer. »
Longtemps, il avait pour objectif de signaler l’efficacité, d’où des formules à base d’aldéhydes aux facettes métalliques comme « sorties du pressing », ou à base de lavande ou de pin à l’effet frais. Mais l’exercice s’est considérablement sophistiqué… Comme en témoigne, sur les étagères voisines de la salle des machines, le foisonnement de détergents et assouplissants du monde entier vendus par les mastodontes du secteur Henkel, Unilever et Procter & Gamble.
Jeffrey Greenberg/Universal Imag
Dans cet univers insoupçonné de textures et d’odeurs, l’emballage d’une lessive américaine de supermarché précise les ingrédients façon notes de tête, de cœur et de fond de la parfumerie traditionnelle. Sur un produit d’Asie, un sticker doré indique la surdose en « French perfume ». Un peu plus loin, la photo d’un parfumeur français figure, comme un gage de qualité, sur un bidon vendu en Chine. Ailleurs, ce sont les mini-testeurs de 10 ml disposés en supermarchés afin que le client thaïlandais puisse sentir avant d’acheter…
Les parfumeurs de lessives s’inspirent en ce moment des cosmétiques pour le corps, de leurs notes plus florales, mais aussi de réinterprétations de grands parfums comme Amarige de Givenchy et, plus surprenant, J’adore de Dior. »
Laurent Pauchard, vice président chez dsm-firmenich.
Autres produits en vogue, les beads, ces perles ultra-dosées en parfum qui n’ont d’autre fonction que celle de booster l’odeur du linge sorti de la machine. La Gen Z les a déjà adoptées et en fait la promotion sur TikTok en partageant leur « laundry routine » comme ils le feraient de leur routine beauté. De même qu’ils sont férus de layering pour leurs fragrances, ils superposent détergent, adoucissant, beads et autres boosters parfois nommés « élixirs » par les lessiviers qui reprennent, là encore, le vocabulaire des marques de luxe de parfum.
Des accords gourmands inspirés du dubaï chocolate
D’un point de vue olfactif, les formules se sont émancipées des chypres propres et frais des années 1970 pour devenir plus raffinées, avec des notes ambrées et vanillées. Jusqu’à d’improbables accords gourmands (on a même vu une senteur dubaï chocolate !) calqués sur ceux qui ont envahi depuis une trentaine d’années nos salles de bains qui exhalent, entre parfums et gels douches, une odeur de salade de fruits et de confiture.
« Les parfumeurs de lessives s’inspirent en ce moment des cosmétiques pour le corps, de leurs notes plus florales surtout en Asie et fruitées, relève Laurent Pauchard. On voit des duos pomme-poire, pêche-coco, des accords aquatiques et marins… Et même des réinterprétations de grands parfums qui fonctionnent très bien : Amarige de Givenchy, Gucci Rush, Flower by Kenzo et, plus surprenant encore, J’adore de Dior. » Bien loin du savon de Marseille en paillettes de nos grands-mères.
