DÉCRYPTAGE – Réseaux sociaux, recommandations, blogs, guides et désormais intelligence artificielle multiplient les sources d’inspiration des voyageurs. Mais derrière les images qui font rêver, la vérification et l’expertise restent indispensables.
Alors que s’achève la 48e édition d’IFTM (plus grand salon professionnel du tourisme et des voyages en France, NDLR) ce jeudi soir à Paris, une question est revenue lors des nombreux colloques : où les Français puisent-ils désormais leurs idées de vacances ? Il y a encore quelques années, le parcours paraissait relativement linéaire : une destination en tête, des recherches sur Internet ou dans une agence de voyages, un guide touristique, puis une réservation. Aujourd’hui, l’envie peut naître d’une vidéo TikTok, d’un cliché Instagram, d’un conseil glané auprès d’un proche, d’un blog ou d’un itinéraire esquissé avec l’IA.
Pour Sophie Mandrillon, directrice marketing d’Atout France, l’agence de développement touristique de la France, le parcours du voyageur «n’est plus linéaire». En 2026, il s’est progressivement fragmenté entre les moteurs de recherche, les réseaux sociaux, les créateurs de contenu, les recommandations de proches et, désormais, les assistants conversationnels.
Une vidéo peut suffire à faire naître un projet
Louane
Les réseaux sociaux jouent un rôle majeur dans le déclenchement de l’envie. Ils offrent un accès immédiat à des images de lieux, des récits de touristes et des expériences mises en scène par des créateurs de contenu. «Les clients ont beaucoup plus de sources d’inspiration qu’avant», observe Jean-Emmanuel Chometon, directeur général des Maisons du Voyage (Groupe Figaro). «Les réseaux sociaux restent souvent le premier point de départ», renchérit-il.
Surtout, «les Français n’arrivent plus forcément avec une demande classique de circuit ou une liste de sites incontournables.» Ils peuvent venir avec une photo précise en tête : des cerisiers en fleurs au Japon, une nuit dans un ryokan sous la neige, des rizières aperçues dans une vidéo ou encore une randonnée vue sur Instagram. Le territoire passe alors parfois au second plan. «Au professionnel revient ensuite la tâche de déterminer où ce désir peut réellement être vécu, à quelle période et dans quelles conditions», résume le dirigeant.
Chez les voyageurs qui organisent eux-mêmes leur séjour, les plateformes sociales s’intègrent aussi à une palette d’outils beaucoup plus classique. Louane, jeune diplômée de 21 ans d’un BTS Tourisme, a préparé un mois en Écosse avec une amie en 2025 en combinant le Guide du Routard, des cartes, les sites des offices de tourisme et TikTok. «J’ai utilisé un peu de tout, explique-t-elle. J’ai regardé des guides touristiques, comme Le Routard, surtout pour voir comment les gens construisent habituellement leurs circuits.» Elle a également utilisé des cartes afin de repérer les villes, les villages et les liaisons possibles, dans un voyage sans voiture et composé d’une dizaine d’hébergements différents.
L’image sur les réseaux sociaux ne montre pas toujours le contexte, ni la foule.
Jean-Emmanuel Chometon, directeur général des Maisons du Voyage
Mais, un lieu photographié par des influenceurs dans des conditions particulières est malheureusement beaucoup plus fréquenté dans la réalité. À l’inverse, une activité présentée comme «exceptionnelle» peut ne pas correspondre aux attentes du vacancier. «Un format court va montrer un hôtel, une vue, mais pas forcément toute la richesse d’une destination», souligne Alexandre Visinoni, responsable marketing chez Voyageurs du Monde. Jean-Emmanuel Chometon pointe lui aussi le risque d’un décalage entre le visuel projeté et la réalité : «L’image sur les réseaux sociaux ne montre pas toujours le contexte, ni la foule.»
Ce phénomène s’accompagne d’un paradoxe : les voyageurs n’ont jamais eu autant de publications à disposition, mais ils ne sont pas forcément mieux informés. «Plus de documentation ne veut pas forcément dire plus d’information», résume le directeur des Maisons du Voyage. Chacun peut désormais publier une vidéo, recommander un hébergement ou proposer un parcours, sans que ces contenus soient nécessairement précis, actualisés ou adaptés à tous les profils de touristes.
S’inspirer sur les plateformes, mais vérifier sur les sites officiels
Philomène Martinelli – Globe-trotting.com
Philomène, créatrice du blog Globetrotting, qui attire aujourd’hui près de 300.000 visiteurs mensuels, observe elle aussi cette différence entre les formats. Son site, créé il y a quinze ans, mise sur des récits détaillés, des retours d’expérience et des renseignements pratiques, là où les formats courts privilégient souvent l’aspect le plus séduisant d’une destination. Elle ne rejette pas les réseaux sociaux pour autant : un Réel peut lui donner une première idée, avant qu’elle ne se tourne vers des blogs, des forums ou des sites officiels pour approfondir.
C’est également le réflexe de Louane. «Pour découvrir ce qu’il y a à visiter, je tape les informations sur internet et je compare. Ensuite, je vais directement sur les sites officiels», explique la jeune vingtenaire. Avant de réserver un hébergement ou une activité, elle consulte également les commentaires, vérifie les prix et recoupe les données disponibles. «Que ce soit pour une visite ou un hébergement, s’il n’y a pas d’avis, j’évite. J’ai besoin de voir des commentaires, positifs ou négatifs.»
L’intelligence artificielle s’invite dans les préparatifs
À cette multiplication des sources s’ajoute désormais l’intelligence artificielle. Selon une étude réalisée par YouGov (institut international d’études de marché, NDLR) et Evaneos citée par Atout France, environ 24% des Français avaient déjà utilisé l’IA pour organiser un voyage en mars 2026. Cette proportion atteignait 37% chez les 18-34 ans. Les principaux usages concernent la recherche d’informations, la planification d’activités et l’inspiration. Dans les agences, cette évolution se voit déjà. Chez les Maisons du Voyage environ 40% des clients expérimentent désormais l’intelligence artificielle pour bâtir un premier itinéraire, contre environ 20% deux ans auparavant. Ils arrivent ensuite en agence pour le faire vérifier, l’améliorer ou en tester la faisabilité.
Louane ne l’avait pas utilisée pour son séjour en Écosse, préparé sur plus d’un an, mais y a eu recours plus tard lors d’un voyage en Europe de l’Est, afin de mieux répartir les journées et d’évaluer le temps à consacrer à chaque étape. Philomène s’en sert également comme d’un outil de recherche et de synthèse. Elle peut rassembler des éléments provenant de plusieurs guides ou blogs qu’elle a elle-même sélectionnés, puis demander à l’IA de les organiser. L’intérêt, selon elle, est avant tout de gagner du temps.
Mais l’intelligence artificielle ne dispense pas de s’assurer de la fiabilité des informations fournies. La blogueuse dit l’avoir déjà vu lui recommander un lieu inexistant à proximité de l’endroit recherché, après avoir confondu deux villes. Les erreurs sur les distances, les transports, les horaires ou l’ouverture d’un établissement restent possibles.
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Notre valeur ajoutée, c’est l’expertise humaine.
Alexandre Visinoni, responsable marketing chez Voyageurs du Monde
Philomène Martinelli – Globe-trotting.com
Pour les professionnels du tourisme, l’essor de l’IA ne signifie pas la disparition du conseil humain. La directrice marketing d’Atout France évoque un «trust gap» : les voyageurs utilisent volontiers ces services pour explorer des options ou recueillir des renseignements généraux, mais ils continuent de vérifier les réponses et se tournent vers des tiers de confiance au moment de réserver. Chez Voyageurs du Monde, Alexandre Visinoni estime que l’IA ne remplace pas la connaissance humaine : «Notre valeur ajoutée, c’est l’expertise humaine, la connaissance locale, notre réseau et le service», souligne-t-il. Même constat aux Maisons du Voyage : «Le rôle de l’humain est de remettre du réalisme », insiste son directeur général.
Cette évolution soulève toutefois la question de la fréquentation touristique. Une publication virale peut offrir une visibilité précieuse à un commerce local ou révéler un paysage jusque-là confidentiel. Mais elle peut aussi entraîner un afflux soudain de visiteurs. Dans son travail avec les créateurs de contenu, Atout France indique ainsi «veiller à ne pas promouvoir certains sites fragiles ou déjà soumis à une forte pression touristique». L’enjeu consiste donc à s’adapter aux nouvelles sources d’inspiration des touristes pour nourrir leur envie de voyager, sans que la quête de visibilité ne finisse par fragiliser les lieux que l’on cherche précisément à préserver.
