« Chanel fait partie de l’histoire de Biarritz, qui ne doit surtout pas devenir un nouveau Saint-Tropez»

Du soleil, de la pluie, des surfeurs au line-up, une pâtisserie chez Miremont et un café chez Dodin, le marché aux Halles, l’apéritif à Etxola Bibi en surplomb de la côte des Basques… Les Biarrots de cœur et de passage connaissent par cœur la carte postale. Mais ils peuvent désormais découvrir une nouvelle facette de la ville, ou plutôt une facette exhumée d’un passé fastueux, celui des années 1910, des aristocrates en goguette, de l’hôtel du Palais majestueux.

Biarritz a abrité à cet âge d’or, vingt-cinq maisons de couture où s’habillaient les élégantes pour les loisirs, la baignade et les mondanités. Coco Chanel qui s’était installée un peu plus tôt à Deauville et créait des chapeaux, découvre la perle de la côte basque. Elle s’installe à la Villa Larralde en 1915 et y ouvre son premier atelier de haute couture.

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On connaît la suite, l’une des histoires les plus riches et prolifiques de la mode qui a fini par faire plus ou moins oublier ces débuts fondateurs. Plus d’un siècle après, la marque Chanel a décidé d’explorer ce passé en opérant un retour aux sources là où tout a commencé. Explications avec Bruno Pavlovsky, président des activités mode de Chanel.

LE FIGARO. – Si les attaches de Coco Chanel à Biarritz sont connues, peu de gens savent qu’elle y a créé sa première collection de haute couture.

BRUNO PAVLOVSKY. – Moi-même qui suis né ici, j’ignorais à quel point elle y avait ancré son histoire et développé son activité. Depuis que je suis entré chez Chanel en 1990, croyez-moi, j’en ai rencontré des gens me disant « Ma grand-mère était de Biarritz, elle était couturière pour Coco Chanel »… J’avoue que je les croyais à moitié. C’est assez récemment lorsque notre département patrimoine a approfondi ses recherches que j’ai découvert à quel point sa présence était importante. Si dans les années 1910, Gabrielle Chanel a déjà lancé son activité de modiste à Deauville, on ignore les raisons exactes qui la poussent à rallier la côte basque. Si ce n’est que ses amants Étienne Balsan puis Boy Capel lui font découvrir cette ville, qui vit alors un âge d’or. La station avec l’hôtel du Palais mais aussi Saint-Jean-de-Luz et Saint-Sébastien attirent l’aristocratie de toute l’Europe, les Anglais, les Espagnols, mais aussi les Russes. En 1915, elle s’y installe avec sa sœur et loue la Villa Larralde qu’elle occupe entièrement avec un atelier où elle crée ses premières collections de haute couture et des salons pour recevoir ses clientes. Au départ, elle s’entoure d’une soixantaine de couturières et on estime que durant les quatre à cinq ans qu’elle passe ici, ce chiffre monte à plus de 300 employées.

Pourquoi à l’époque de Karl Lagerfeld , qui y possédait une villa et a photographié une campagne de publicité célèbre sur la Grande plage, n’avez-vous pas davantage raconté cette histoire ?

Avec Karl qui aimait beaucoup Biarritz, nous n’avons jamais eu le temps de monter un projet structuré. Quand il est décédé en 2019, nous étions en train de préparer notre première exposition parisienne consacrée à Gabrielle Chanel, au Palais Galliera (qui a eu lieu d’octobre 2020 à mars 2021, NDLR). C’est véritablement là que nous avons commencé à explorer ce passé. En 2020, j’avais acquis la certitude qu’il était temps de revenir à Biarritz.

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Comment avez-vous convaincu vos actionnaires en plein Covid d’investir dans ce projet ?

Chanel croit en la magie des lieux liés à l’histoire de Coco Chanel. Nous avons beaucoup investi dans différents types de projets autour de l’abbaye d’Aubazine en Corrèze (qui abritait l’orphelinat où elle a grandi) ou de sa villa des années 1930, La Pausa, à Roquebrune. Mais aussi en soutenant l’Opéra de Paris et le Grand Palais, deux monuments emblématiques de son parcours et de ses inspirations. Hormis la rue Cambon, il existe peu de lieux liés, avec autant de profondeur, à la marque qu’elle a fondée. Biarritz est un ancrage essentiel pour la maison et le restera dans les années à venir.

Comment avez-vous procédé pour opérer ce retour aux sources à la Villa Larralde ?

Il nous a fallu six ans pour acquérir les 85 lots de la copropriété : ce fut un travail de longue haleine. Comme notre retour devenait un secret de Polichinelle, nous avons décidé de profiter de la présentation du défilé croisière pour créer une boutique éphémère en très peu de temps – le dernier occupant du rez-de-chaussée, une agence de voyages, a quitté les lieux le 9 mars. Cette boutique qui accueille actuellement la collection Coco Beach, fermera fin septembre. C’est à partir de là que commencera le véritable chantier afin de réhabiliter l’ensemble. Il est trop tôt encore pour en donner les contours exacts, il y aura une boutique saisonnière comme nous avons, par exemple, à Courchevel, mais les lieux auront aussi une vocation culturelle dans la lignée de ce que nous avons réalisé au 19M, notre site des maisons d’art à Aubervilliers. Nous souhaitons raconter cette histoire au grand public à travers, par exemple, des expositions. Ce retour à Biarritz doit passer par une connexion culturelle et émotionnelle avec les Biarrots.

Ils sont particulièrement attachés à l’authenticité de leur ville qui souffre de surtourisme et tend à perdre ses boutiques traditionnelles.

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Exactement. Je peux vous assurer que nous sommes très bien reçus. Nous avons deux hôtesses devant la boutique dont la mission est d’interagir avec les passants, leur raconter comment Chanel a contribué à la beauté et à l’aura de Biarritz. Samedi, elles ont parlé à un millier de passants, des locaux, des touristes, des personnes âgées, des jeunes gens… Et tous reconnaissent la légitimité de ce retour, ici, dans la Villa Larralde. Nous n’avons pas fermé une librairie ou une brasserie pour nous installer. En tant que président de Chanel mode et à titre personnel, je suis particulièrement vigilant à ne pas dénaturer la ville qui ne doit pas devenir Disneyland ou un nouveau Saint-Tropez.

Il semblerait que vous n’avez pas eu grand mal à convaincre Matthieu Blazy  de présenter sa toute première collection croisière ici.

Matthieu a des attaches familiales en Bigorre et des amis très proches à Biarritz. Dans les dix premières minutes de notre rencontre, il y a un an et demi, nous avons parlé de Biarritz ! Cette histoire de Chanel, l’esprit de la ville et de la côte basque lui ont inspiré une collection croisière d’une richesse, d’une joie et d’une profondeur remarquables.

Sa première collection, le printemps-été 2026, est sortie en boutique début mars. Personne n’a échappé, sur les réseaux sociaux et dans les médias, à la folie autour de ce lancement.

Nous savions que la collection avait été très bien perçue par la presse et sur les réseaux, mais nous attendions avant tout la réaction de nos clientes. Or, elles ont toutes été au rendez-vous, elles ont vu les pièces, les ont essayées et les ont achetées. Nous avons aussi revu des clientes qui venaient moins ces dernières années et nous en sommes évidemment très satisfaits. Par ailleurs, nous avons recruté de nouvelles clientes, mais je n’ai pas encore le recul nécessaire pour vous dire ce qu’elles représentent en termes de ratio. Et si nous estimons jouir d’une belle croissance en ce début 2026, celle-ci est complètement contrôlée. Nous ne mesurons pas notre succès à la croissance du chiffre d’affaires, mais sur la durée.

SI le prêt-à-porter a très bien marché, la maroquinerie a dépassé vos attentes, avec notamment le succès du Souplissimo en cuir lisse, ce qui paraît contre-nature dans la maison du sac 2.55  célèbre pour son cuir matelassé !

(Rires) Je travaille chez Chanel depuis 36 ans et je peux vous certifier que la tentation du sac non matelassé, a toujours existé, que ce soit du temps de Karl Lagerfeld ou de Virginie Viard. Et nous nous sommes trompés presque à chaque fois que nous nous y sommes aventurés ! D’ailleurs, Matthieu a tout de suite vu ces modèles dans nos archives. Il a eu l’audace de se frotter à l’exercice et de le faire au moment où il proposait beaucoup d’autres nouveautés. Et ça a marché ! Tester, essayer, repousser les limites de notre créativité, c’est notre moteur, notre jeu préféré.