Vingt minutes pour sauver Kering ? Telle était la mission du directeur artistique géorgien, qui présentait son premier défilé, ce vendredi à Milan, pour la marque emblématique du groupe français. Un Gucci drôle, addictif et « flirty » comme on l’attendait.
« Buongiorno ! », nous lance un Demna rayonnant lorsqu’on pénètre dans son bureau au QG de Gucci, mercredi, à Milan. À cet instant, comme un flash, on se souvient de la première apparition du designer en mars 2015 à la Fashion Week de Paris, alors qu’il présentait la première collection de sa marque Vetements dans un cruising gay du Marais en présence de rédactrices de mode sidérées mais non moins émoustillées. Jamais nous n’aurions imaginé qu’onze ans après, on le retrouverait dans le rôle du sauveur de la mode italienne !
Certes, entre-temps, Demna est devenu une idole de la mode chez Balenciaga avec ce que le statut comporte de hauts et de bas, de succès et de dramas. Au printemps dernier, le groupe Kering l’a missionné pour rallier une autre de ses marques, Gucci, dont les chiffres s’effondraient depuis déjà quelques semestres. Un pari risqué car, si son talent, sa vision et son influence sur l’époque se sont révélés indéniables, le personnage et son esthétique sont plus clivants.
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Demna nommé directeur artistique de Gucci
WWD / WWD via Getty Images
D’autant que Gucci est un trésor national transalpin dont les collections étaient ces derniers vingt-cinq ans entre les mains de designers italiens – Frida Giannini, Alessandro Michele, Sabato De Sarno… Sa nomination a d’abord provoqué une nouvelle chute de l’action du groupe français. À l’inverse, en septembre, une collection tirée des archives qu’il pilotait (essentiellement destinée à créer vite et bien du produit à commercialiser dans les boutiques Gucci en déshérence) rassurait au contraire sur le projet et était bien accueillie par les experts financiers.
C’est là qu’a commencé le compte à rebours avant son premier « vrai » défilé annoncé à Milan le 27 février. Entre-temps, Matthieu Blazy a fait son premier Chanel, Jonathan Anderson son premier Dior femme, le contexte économique ne s’est pas vraiment amélioré, les surtaxes américaines ont ajouté une certaine fébrilité, et dans le cas de Kering, un autre « sauveur » est arrivé, Luca de Meo, le nouveau PDG.
Nous avons mis en place chez Gucci une équipe renouvelée, portée par Francesca et Demna, avec une vision claire et une forte complémentarité entre créativité et efficacité. La dynamique est déjà lancée et remet la marque là où elle doit être. Ce défilé en est la preuve : il marque le début d’un nouvel élan, où Gucci retrouve l’éclat et la désirabilité qui ont toujours fait sa singularité. »
Luca de Meo, PDG de Gucci
Le transfuge de Renault et remplaçant de François-Henri Pinault n’a jamais caché qu’il était là pour redresser les comptes du groupe, remettre d’équerre certaines décisions managériales contestables et décider du sort des directeurs artistiques de ses « maisons » Saint Laurent, Balenciaga, McQueen et bien sûr, Gucci, qui a connu un pic de plus de 10 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2022 avant d’entamer une longue descente aux enfers.
Luca Bruno / AP
Pas sûr que cet Italien pur et dur arrivé après la nomination du Géorgien n’ait cru d’emblée à la greffe de Gucci avec le designer connu pour ses sweat-shirts à capuche oversize et ses baskets bizarres. Il a finalement accordé sa confiance à Demna, qui est, il faut dire, un des rares directeurs artistiques à avoir les épaules pour conduire une megabrand. Par essence, celles-ci ne sont jamais rassasiées de collections et de nouveautés, ont sans cesse besoin d’une image, d’un message, d’it-bags, de boutiques, de campagnes, etc.
Comment le créateur vit-il un tel niveau d’attentes ? Comment résiste-t-il à la pression ? « De nos jours, dans toutes les marques qui sont fébriles, et elles sont nombreuses, on attend du nouveau DA qu’au bout de six mois, tout soit rentré dans l’ordre par magie, dit-il, lucide. Par exemple, ici, un jour on me montre un certain nombre de sacs en souffrance en insistant sur ce que cela représente en perte de business… Je ne suis pas sûr d’avoir besoin de savoir ça, mais ok, je vais faire au mieux. (Rires.) »
De nos jours, dans toutes les marques qui sont fébriles, et elles sont nombreuses, on attend du nouveau DA qu’au bout de six mois, tout soit rentré dans l’ordre par magie. »
Demna, directeur artistique de Gucci
Il poursuit : « Ceci dit, je sens moins de pression chez Gucci que je n’en ai jamais connu chez Balenciaga. Ici, je peux m’appuyer sur une base industrielle hyper solide. J’ai visité notamment l’usine de Florence, où sont fabriqués les sacs et les chaussures . C’est d’une modernité et d’une efficacité incroyables, je n’ai jamais eu ça à ma disposition. Gucci, c’est comme une Ferrari avec un moteur surpuissant mais qui n’a pas d’essence. Je suis l’essence. » La métaphore du cheval cabré devrait plaire à son PDG…
Luca Bruno / AP
S’il a fait venir certains de ses proches collaborateurs et a recruté d’autres profils, il a dû aussi restructurer sa nouvelle « écurie », d’une tout autre échelle que celle qu’il avait à Paris. « J’ai l’immense chance que certains aient précédemment travaillé auprès d’Alessandro (Michele, le DA de 2015 à 2022, qui est un des rares designers en activité que Demna dit publiquement estimer). Il y a même une femme au design produit, qui était là du temps de Tom Ford ! Je suis assez impressionné par ces expériences de 10, 20, 30 ans, par cette loyauté envers la marque. »
Les chiffres catastrophiques, les gros titres dans les journaux, la fin brutale du règne Michele et le fiasco de De Sarno n’ont-ils pas échaudé les équipes ? « Ça n’a en tout cas pas émoussé leur envie de faire des choses. À Paris, la plupart des gens à la création ou au développement commençaient par dire non quand je demandais quelque chose de plus exigeant. Ici, ils ont à cœur de montrer ce qu’ils savent faire. Je suis venu comme l’étincelle et le feu a pris, je n’ai pas eu à frotter du bois ! (Il mime le geste que connaissent tous les aventuriers de Koh-Lanta) »
Reste à savoir ce que le designer, qui a sans doute le plus influencé la rue ces dix dernières années, va prendre de l’histoire de Gucci. « Nous avons teasé ces derniers jours sur Instagram une partie des images du projet que j’ai présenté à François-Henri Pinault il y a un an. D’ailleurs, le jour où j’ai enfin fini ce dossier, Loïk (Gomez, son mari et créateur des bandes-son de ses défilés) et moi avons dû quitter en urgence notre domicile de Los Angeles à cause des incendies, avec seulement nos ordinateurs et nos passeports en poche. Loïk m’a fait remarquer que la scène avec ce côté un peu hystérique et dramatique, était tellement “Gucci”.»
MONIC
Les images postées sur Insta racontent beaucoup de l’héritage contemporain de Gucci, et en particulier de l’ère Tom Ford. « À cette époque, j’avais 15 ans, je trouvais son Gucci dingue, tout le monde était sexy, le cheveu mouillé, la peau luisante, c’était quand même révolutionnaire. D’ailleurs, vous vous rappelez le G-String ? » Comment oublier ce string ficelle maintenu par un médaillon de métal double G, découvert sur le podium de Gucci le 3 octobre 1996, alors que Georgina Grenville se retournait pour rentrer en coulisses ? Quelques semaines après, le magazine Elle en parlait même comme du « phénomène de mode de l’année (…) marquant au fer chic les fesses du monde entier ».
« Eh bien ce G-String, nous l’avons refait un peu plus élégant, un peu moins frontal pour ce premier show ! À ma grande surprise, ça n’avait jamais été fait jusqu’ici. C’est pour moi comme la mule Mors fourrée à l’intérieur de l’époque Alessandro. J’ai voulu l’acheter en arrivant parce que, pour moi, elle est iconique au même titre que le sac Bambou, mais de façon absurde, elle n’était même plus vendue ! Si bien que j’ai l’ai fait refaire dans une version bout carré qui va aussi défiler. »
Gucci, c’est comme une Ferrari avec un moteur surpuissant mais qui n’a pas d’essence. Je suis l’essence. »
Demna, directeur artistique de Gucci
Deux jours plus tard, nous y étions. Dans un Palazzo delle Scintille transformé en sorte de musée des Offices (où Demna a été saisi par la beauté des Botticelli il y a quelques mois) avec répliques de statues antiques emblématiques de l’histoire de Florence mais aussi de Naples et Rome, l’excitation est à son comble. Les édiles de Kering sont au garde-à-vous, Alessandro Michele est venu soutenir son ami, toute une série de jeunes musiciens quasi inconnus (mais pas de la playlist Spotify de Demna) s’alignent sur les gradins. Arrivent les sœurs Hilton, aussi « minaudantes » et drôles qu’à la grande époque du show télé de Paris, The Simple Life.
Elles ne sont pas là par hasard. Quand le premier mannequin surgit, le corps musclé, les cheveux courts gominés en arrière, le make-up années 1980, en robe col montant blanche ultra-moulante, perché sur talons de 12 et sac Bambou tenu au creux du coude, on croit voir la fille spirituelle de la sulfureuse Patrizia Gucci et de Paris Hilton. Avec le sens de la « fashion » chère à Demna.
MONIC
« La plupart des marques qui viennent de la maroquinerie n’ont pas vraiment besoin de la mode. Nous si. C’est un peu la faute de Tom, il a fait rentrer la marque dans l’industrie du luxe avec les it-bags, les célébrités, la fashion. Depuis chaque âge d’or de Gucci est lié à la mode, ce fut le cas pour Frida Giannini et pour Alessandro. » Il dit aussi que Gucci, c’est une mode « pour porter les fringues », ce n’est pas une mode intellectuelle. Il faut que ce soit sexy, drôle, flirty.
C’est le cas de ce premier show, où les filles d’âges différents en font des tonnes sur leurs escarpins, moulées dans leurs leggings ou leurs jupes droites fendues, leurs vestes courtes satinées, leurs robes ras la salle de jeu, leur fourreau lamé or qui ne laisse aucune chance à la cellulite. Elles pourraient manger les garçons qui marchent sur leurs talons. Eux ont des corps bodybuildés à la Channing Tatum, le regard neurasthénique de l’adolescent ou du vendeur à la sauvette avec sa banane en toile double G portée en cross-body.
« C’est la collection la plus proche du corps que je n’ai jamais faite de ma vie. Avant, chez Balenciaga, je faisais de l’oversize pour me cacher, chez Gucci, je veux être sexy. Mes dix ans de psychothérapie ont fini par porter leurs fruits (Rires). » Dernier passage, Kate Moss, la seule et l’unique, en longue robe scintillante, qui, lorsqu’elle dépasse notre niveau, révèle dans l’échancrure de son dos le fameux G-String en or et diamants. « Gucci, c’est la célébration de toi-même. Si tu fais ça dans une autre marque, on va trouver ça too much. Ici, c’est non seulement légitime, ça rend tout ce que tu fais Gucci. »
